從聯播網實驗到迪士尼拼圖：Hulu 如何在串流戰爭中找到獨特的品牌定位？

今年 10 月 8 日，Hulu 正式取代 Star 成為 Disney+ 旗下品牌家族的一員，也等於在迪士尼的串流版圖上拿到一張「正式身分證」，未來觀眾打開 Disney+，看到的不只是迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰這些熟悉 IP，還會在 Hulu 這個分類中，遇到更多原創、寫實、甚至處理社會與政治議題的作品，從 FX 的高評價影集，到帶著黑色幽默與成人風格的喜劇與驚悚，都被重新歸納在這個品牌底下，成為補完 Disney+ 內容光譜的重要一塊。

然而，如果把時間往回拉 2007 年，Hulu 一開始並不是今天這個「迪士尼核心戰力」，而是由多家片廠與電視網合資的串流實驗，到了 2010 年代中期，夾在 Netflix 的全球擴張與傳統有線電視勢力之間，Hulu 的市場定位看起來岌岌可危，而他們是如何靠著「隔日上架美劇」策略穩住基本盤、又透過與 NBC、Fox、後來的迪士尼等多方合作中不斷擴充內容，並透過一次次股權變動與融資談判，從眾多股東共享控制的平台，變成由迪士尼全面掌舵的關鍵資產？

一場聯播網實驗

Hulu 於 2007 年由 NBCUniversal 與 News Corporation 發起成立，隨後引入 Disney-ABC 與 Providence Equity 等股東，作為傳統電視網共同打造的線上影音串流實驗平台；這裡的時空背景來自於 2000 年代中期，YouTube、BT 盜版興起，觀眾開始培養在網路上觀看節目內容的習慣，但對傳統電視網而言，他們並不清楚該如何將自己的電視節目移動到網路上？以及該使用什麼樣對商業模式才不會跟原有產品對撞？因此這幾間電視網先暫時放下了競爭關係，一起出錢、出內容，開一個官方正版可以看電視的網站，也就是 Hulu，以「實驗」幾件事：

• 觀眾願不願意在網路上看帶廣告的免費影集？
• 電視播完隔一天丟上網，會不會傷害傳統收視？
• 廣告主願不願意買這種「線上串流廣告」？

2008 年 Hulu 網站正式對大眾開放，很快以「提供美國主流電視台節目隔日上架」的模式打出知名度，成為與 YouTube、iTunes 截然不同的正規電視內容線上窗口；簡單來說，Hulu 一開始是幾家大電視台合資開的一間「正版網路電視實驗室」，用來測試電視內容在網路時代要怎麼活下去。